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ECPM中的E是什么意思?

更新時間:08-02 09:45 點擊次數(shù):1203 次


信息流廣告中ECPM中的E是什么意思?



信息流廣告中ECPM中的E是什么意思?


1、eCPM定義


eCPM這里的e是“effective”,意思為產生的預期效果。eCPM指的是千次展示有效收益,即廣告每展示1000次后,所能夠獲得的廣告收入。


影響eCPM的因素其實有很多,這里列舉四方面比較重點的因素:


推廣渠道、廣告形式、廣告位置、投放方案


所以想要提升eCPM,都可以圍繞上述四方面或者eCPM廣告展示原理來進行廣告投放監(jiān)控和優(yōu)化,下面簡單分享兩個小技巧。


(1)精準定向


想要提升eCPM,需要捕捉到精準的消費群體,所以定向策略很關鍵。如減肥產品,可以根據(jù)產品的特點,找到適宜的消費群體。同時,根據(jù)用戶之前的瀏覽行為以及習慣,提取出一些弱意圖的,如用戶在什么廣告位、什么廣告內容等上停留的時間最長,從而進行針對性調整和優(yōu)化。


(2)提升廣告位可見度


eCPM是通過有效的曝光進行獲益,所以,要用激勵廣告的形式,鼓勵用戶主動看廣告,如增加廣告的創(chuàng)意、豐富視覺感覺,通過生動有趣的形式來刺激用戶主動觀看并且愿意繼續(xù)讀下去的欲望。



eCPM(effectivecost per mille)是千次展示有效收益,也就是每一千次展示可以獲得的廣告收入。


01


影響的eCPM因素


1. 流量自身質量


先讓我們來看一個eCPM的公式:


eCPM=轉化率*CPC單價*1000


從公式上看,轉化率和CPC單價兩個指標決定著eCPM的高低,轉化率的影響因素是App用戶自身質量。


拋開廣告素材不對標的問題,從App自身角度上來說,用戶質量(轉化率),是核心影響因素,也是廣告變現(xiàn)高低產生差異的實質。


2. 滲透率


另一方面,能夠對eCPM產生影響的因素來自廣告需求方,也就是廣告主——廣告主的出價(CPC單價)也是核心。


通常廣告點擊率高的流量,廣告主出價會高,eCPM就高;廣告點擊率不高的流量,廣告主出價會低,eCPM也就低。


所以,對于開發(fā)者來說讓更多的用戶愿意觀看廣告,擴大觀看人數(shù)在總用戶中的比例,也就是用戶廣告滲透率,對提升eCPM有著重要影響。


3. 用戶人均廣告展示頻次


用戶人均廣告展示頻次,即同一個用戶看廣告的次數(shù)。


用戶頻次過高,也就是同一用戶看到廣告的次數(shù)太高,廣告展示價值就會降低,渠道方會認為多余的展示效果較差。


例如,用戶頻次為1-3次的廣告轉化率達到50%,用戶頻次為5次的廣告轉化率也是50%的話,那么3-5次這個區(qū)間,多出來的1-2次就是無效的或多余的展示。如公式:


eCPM=當日廣告收益/廣告展示次數(shù)*1000


這樣的情況下,當日廣告收益如果不增加,即廣告主不為多余的展示付費,無效展示量過多,就會拉低eCPM的值。


4. 新增用戶占比


新增用戶對廣告主來說,對廣告展示的容忍度較高,互動率\轉化率也會較高,廣告價值較大。很多渠道會給新用戶較高的價格,所以,當新增用戶占比較大時eCPM的價格也會被提高。


以上是影響eCPM主要的因素,還有其他一些能夠影響eCPM的因素,一般我們認為是一些外在的客觀因素:


(1)頭部廣告主


渠道方頭部廣告主買量規(guī)模增大或減少時,對整個平臺或其主要購買的品類的流量eCPM會有一定程度的影響。這種影響雖然不能消除,但可以通過跟蹤關注頭部廣告主投放趨勢來了解變動情況。


(2)季節(jié)性影響


eCPM也會受季節(jié)影響。在節(jié)假日及各營銷節(jié)點前后,由于廣告主對流量需求的增大和節(jié)后需求量的減少,都會對eCPM產生影響。


02




提升eCPM的方法


1. 做好用戶畫像,提升流量價值


做好用戶畫像,充分了解用戶特征,對流量轉化率有充分的評估,這樣對渠道方給過來的廣告素材后續(xù)會不會有轉化,轉化高低,對eCPM的影響都有比較準確的評估??梢杂行У囊龑婪酵斗鸥m合的廣告類型和質量更好的廣告素材,實現(xiàn)優(yōu)化eCPM的目標。


2. 提升滲透率


提升廣告滲透率,吸引更多用戶觀看廣告,促進更多的點擊轉化。點擊率能夠提升渠道平臺對媒體的綜合評價,媒體流量廣告價值就會提升,cpc單價提升,eCPM隨之升高。


3. 加強新用戶的比例


新用戶在多數(shù)渠道都有較好的收益表現(xiàn)。新增用戶比例越高,eCPM及轉化率越高,可以影響該賬戶在渠道方的流量質量度。流量質量度越高,渠道方會給更高的價格。所以,增加新用戶的比例,是提升eCPM非常有效的方法。


4. 多渠道變現(xiàn)


當新用戶增長和滲透率達到一定階段趨于穩(wěn)定后,隨著時間的推移,渠道平臺會判定該媒體流量價值降低,收益會減少,eCPM也會降低,繼續(xù)在該平臺變現(xiàn)不會有收益的提升。這種情況下,增加新變現(xiàn)渠道往往比優(yōu)化原有渠道更有效,所以,多渠道變現(xiàn)是絕大多數(shù)開發(fā)者的選擇。


此時,多渠道變現(xiàn)可做精細化流量售賣,獲得廣告收益提升:


A. 流量分頻,控制用戶人均廣告展示次數(shù)


通過將流量按頻次拆分,給到不同渠道以達到優(yōu)化eCPM的目的。


對于一款App,如果單個用戶一天觀看某一類廣告次數(shù)偏多(特別是閱讀類App的Banner廣告位),此時用戶曝光廣告頻次越高,eCPM 越低,并且過度的高頻,App存在被渠道誤判作弊的風險。對于這種高頻廣告位,開發(fā)者就可以采取多渠道的流量分頻策略。


ecpm高好還是低好?


多渠道流量分頻策略


通過測試,發(fā)現(xiàn)A渠道在3次以下eCPM價格最高,就把用戶3次以下的流量給到渠道A,通過測試發(fā)現(xiàn),B渠道在3-6次區(qū)間eCPM價格最高,就把3-6次給到渠道B。


B. 流量分層,設置渠道優(yōu)先級


多渠道變現(xiàn)需要將流量進一步細分。不同渠道eCPM表現(xiàn)不同,APP開發(fā)者可按照渠道平臺的具體收益情況和數(shù)據(jù)表現(xiàn)將流量分層,并按一定順序設置轉發(fā)規(guī)則——串行或并行。


如,eCPM表現(xiàn)高的渠道在前,eCPM較低的在后,以起到eCPM提升的效果。如果渠道eCPM變現(xiàn)差異不大,還可根據(jù)權重或頻次做并行。


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多渠道流量分層策略


在多渠道變現(xiàn)過程中比較重要的環(huán)節(jié)是A/B測試,開發(fā)者針對渠道去拆分流量進行對比測試,以獲得最佳收益策略。


進行多渠道變現(xiàn),需要APP流量主具備:(1)一定開發(fā)能力。(2)需能對流量進行拆分。(3)可對多渠道進行流量排序控制等。建議開發(fā)者直接使用聚合工具,比自建系統(tǒng)更快速便捷。目前,市面上的廣告聚合產品已經具備比較成熟的市場實踐,功能也比較完備。


ADSCOPE移動廣告聚合工具平臺,已集成國內主流變現(xiàn)平臺SDK,可實現(xiàn)流量拆分,流量分層,多渠道轉發(fā)策略設置等優(yōu)化手段,支持A/B測試,并一鍵生成最佳策略。


5. 關注頭部廣告主和季節(jié)影響,做好流量分配


在前面影響因素中已經說明,頭部廣告主和季節(jié)都是影響eCPM的因素。所以,關注變現(xiàn)平臺頭部廣告主的投放力度進行合理的排序調整,注意及時切量,做好流量分配,保證eCPM穩(wěn)定很有必要。




CPM和eCPM有什么區(qū)別?



1、對于廣告主


CPM更多是針對廣告主的來說的,指的是每展示一千次廣告時,廣告主所需要支付多少錢,但是因為是競價的廣告模式,所以是出價越高,排名就月靠前,廣告才能獲得更多的曝光機會。


2、對于媒體


eCPM則是針對媒體方來說的,指的是每展示一千次廣告時,媒體方可以賺多少錢。它是一個競價的值,是區(qū)間值,當eCPM越高時,展現(xiàn)越靠前,用戶看到的幾率越大,點擊率和轉化成本也有影響。



CPM注重成本,即想要獲得產品曝光,計算自己投入的成本,而eCPM注重價值/效果,即計算花費出去的錢能夠給自己帶來多大的回報率,是否值得繼續(xù)投放。


作為廣告主,一定是希望以更低CPM來獲取流量,因為CPM越低,代表著在相同的曝光量和轉化量的情況下,能帶來更多的流量,那么客單價肯定更低。而媒體方則希望eCPM越高越好,這代表著在相同曝光量前提下,能獲得更高收益。


影響eCPM的因素

影響eCPM的因素其實有很多,這里列舉一些比較重點的因素:


推廣渠道(知乎/頭條/抖音/百度等,盡量選擇競爭沒那么激烈,目前還處于紅利期渠道)

廣告形式(原生、插屏、banner、視頻、圖片、軟文等等,可以根據(jù)客單價和產品屬性來選擇)

廣告位置(開屏廣告、信息流廣告、詳情頁廣告、搜索廣告、品牌區(qū)廣告等等)

投放方案(素材、創(chuàng)意、頁面質量人群定向、出價等)

相對來說,投放方案是最關鍵的影響因素,因為投放方案會直接影響廣告點擊率和轉化率,最終也會影響eCPM。



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